Erreichen Sie Ihre Entscheider
Account-Based Marketing (ABM) ist eine schnell wachsende Methode im B2B Bereich, neue Leads zu generieren oder bestehende Kunden erneut für sich zu gewinnen. Die Frage, wie man die richtigen Entscheider identifizieren und ansprechen kann, treibt Marketer schon seit Jahren an. Mit unserem Beitrag möchten wie Ihnen Fakten, Voraussetzungen und Herausforderungen im Account-Based Marketing vorstellen.
Account-Based Marketing – was ist es und was will es erreichen?
ABM bezeichnet eine Methode, wie Sie schon vorhandene oder zukünftige Kunden individuell und personalisiert ansprechen. Der Unterschied zu traditionellen Marketingmethoden im B2B Bereich besteht in der Qualität und Quantität der Kampagne. ABM ist spezifisch und nur auf einige wenige oder nur einen einzigen Account ausgerichtet. Wer die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden kennt und relevant adressiert, kann diese einfacher von sich überzeugen. Relevant bedeutet, dass die Angebote und der Content individuell und perfekt zugeschnitten sind. Das strategische Ziel ist der Aufbau enger Kundenbeziehungen mit besonders attraktiven Zielunternehmen, die beispielsweise hohes Prestige, starke Signalwirkung oder einen hohen Customer Lifetime Value versprechen.
Welche Zielgruppen gibt es im ABM?
Bestandskunden
Wie bereits erwähnt eignet sich ABM nicht nur zur Neukundengewinnung, sondern auch um die Beziehung bestehender Bestandskunden zu verbessern. Das bringt insofern Vorteile, dass Kunden, die persönlich und relevant angesprochen werden, eher dazu bereit sind, weiterhin bei Ihrem Unternehmen einzukaufen. Im besten Fall sind diese Kunden durch die persönliche Beziehung bereit, sich für weiter Produkte zu entscheiden oder ihre bestehenden Produkte zu upgraden. Die Herausforderung findet sich zunächst darin, anhand geeigneter Parameter die Kunden herauszufiltern, für die ein Umstieg bzw. ergänzende Produkte einen hohen Nutzen und somit eine hohe Attraktivität aufweisen.
Neukunden
Potenzielle Neukunden können bei ABM durch eine Vielzahl von Möglichkeiten akquiriert werden. Mailings, Briefe, persönlicher Kontakt oder Gespräche auf einer Messe können einen ersten, positiven Eindruck erzeugen. Mittlerweile lassen sich Zielaccounts – neben klassischen Maßnahmen – auch online adressieren. Egal ob offline oder online, der wichtigste Punkt im Account-Based Marketing ist immer, dass der Kontakt so persönlich und individuell wie möglich stattfindet. In der heutigen Zeit wollten Kunden das Gefühl haben, dass sie wergeschätzt werden – das funktioniert nur über individuelle Ansprache und ein Verständnis für deren Probleme.
Voraussetzungen für ABM
- Ermitteln Sie Ihre Kunden und potenziellen Kunden und segmentieren Sie diese in Listen
- Erstellen Sie relevante Angebote und Inhalte für die entsprechenden Kunden
- Erkennen Sie die Ziel-Accounts und sprechen Sie diese personalisiert an
Segmentierung und Erstellung von Listen
Um alle Voraussetzungen für ein Verständnis des Zielaccounts zu erfüllen, braucht es eine gute Vorbereitung. Das wichtigste Kriterium ist zweifellos eine gut überlegte, strukturierte Auflistung von Accounts, die Sie neu akquirieren möchten. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist unerlässlich. Der Prozess, welche Accounts akquiriert werden sollen, sollte immer von einem potenziellen Nutzen ausgehen. High-Value Accounts bringen hohe Abschlüsse und potenziell weitere Kunden und sollten deshalb präferiert werden, sofern eine Lösung für ihre Probleme besteht.
Auch bei Bestandskunden ist es wichtig zu segmentieren, welche Beziehung ausgebaut werden sollen, um Cross- oder Upselling vorantreiben zu können. Je spezifischer die Liste mit Accounts, die beworben werden können, desto relevanter die Marketingbotschaft, desto höher die Erfolgschance. Grundsätzlich gilt dabei auch, dass der Erfolg der Kampagne immer von der Anzahl der verfügbaren Informationen abhängig ist. Je mehr Informationen zum Account, dessen Personas und möglichen Problemen des Accounts bekannt sind, desto persönlicher und zielgerichteter können die Kampagnen gestaltet werden.
Erstellung relevanter Angebote und Inhalte
Relevante Angebote sind immer spezifisch für den Account. Wurden alle wichtigen Informationen über den Account der der zugehörigen Persona eingeholt, können Sie damit beginnen, relevanten Content zu erstellen. Generell sollte bei der Erstellung der Angebote darauf geachtet werden, dass die tatsächlichen Probleme und Bedürfnisse des Kunden angesprochen werden. Der Inhalt sollte spezifisch auf den Account zugeschnitten und so persönlich wie möglich sein.
Ansprache der Ziel-Accounts
Bei der Erstellung relevanter Angebote und Inhalte sollten Sie darauf achten, wie diese Personas ihre Neuigkeiten aufnehmen wollen: Per Empfehlung, offline oder online? Gerade online gibt es immer mehr Möglichkeiten. Die Möglichkeit Bestandskunden auf dem Laufenden zu halten, scheinen dabei endlos.: Mit Online-Newsletter für neue Angebote, regelmäßige saisonale Grüße oder Onlinerabattaktionen ist es möglich, im Gedächtnis zu bleiben und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Aber auch potenzielle Kunden, mit denen bisher noch kein Kontakt besteht, können über digitales ABM gezielt angesprochen werden.
Auf Social Media Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, gibt es die Möglichkeiten, Daten aus dem CRM abzugleichen und so personalisierte Nachrichten zu verschicken. Die Erfolgsrate ist allerdings geringer, als in beruflichen Netzwerken, da Facebook meist persönlich, nicht beruflich genutzt wird. Für LinkedIn gibt es im Gegensatz dazu die Funktion des Account Based Marketing. Hier können Sie Ihre Zielaccounts eingeben und dann zielgerichtet wichtige Personen innerhalb des Accounts mit Werbung kontaktieren.
Herausforderung für ABM
Eine Herausforderung des ABM stellt der individuelle Content dar. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen zu einer Persona und einem Unternehmen zusammengetragen werden kann, desto persönlicher können die Kampagnen auf die zukünftigen Kunden abgestimmt werden. Das Sammeln der Informationen und die persönliche Note für die Personas brauchen allerdings Zeit und Budget. Auch das Erstellen einer Persona und die Verwaltung individueller Kampagnen sind zeitintensiv. Dieser Zeit muss zu Beginn allerdings investiert werden, sonst werden die Ergebnisse später nicht optimal.
Wann und wo ist ABM sinnvoll?
Die Frage, ob digitales ABM eine für Ihr Unternehmen sinnvolle Methode der Kundenakquise darstellt, muss immer im Einzelfall beantwortet werden. Grundsätzlich sollten die Marketing- und Salesteams eng bei der Auswahl von High-Value Accounts zusammenarbeiten. Damit wird garantiert, dass die richtigen, potentiellen Kunden angesprochen werden und gut bezahlte Verträge abschließen können. Die Projektgröße und damit der Return on Investment sollte immer einer der Faktoren eines Abschlusses sein. Zudem gilt die Aussage – wenn überhaupt – dann nur im Durchschnitt: für Deinen Einzelfall gilt es sorgfältig abzuwägen, ob eine individuelle Kampagne erfolgversprechend ist oder nicht. Sinnvoll ist ABM im Normalfall immer dann, wenn Ihr Unternehmen Kunden durch positive Kontakte und positive Nachbetreuung nachhaltig an sich binden kann. Für kleine Unternehmen ist ABM sinnvoll, wenn nicht zu viele Marketingressourcen vorhanden sind und man sich auf wenige Kunden beschränken kann, bevor möglicherweise expandiert wird.
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