Erfolgreiches E-Mail-Marketing – So geht’s!

So können Sie erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben

 

Was denken Sie, wird wohl von Unternehmen als effektivste Maßnahme angesehen, um Kundendaten zu gewinnen und damit erfolgreiche Werbekampagnen umzusetzen? Sie werden vielleicht überrascht sein: 48% der Unternehmen finden, dass E-Mail-Marketing die effektivste Taktik zur Lead-Generierung ist. Natürlich in Kombination mit Maßnahmen, wie Website-Optimierung, Content-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung.

Dahingehend kommen laut einer Statistik von Adestra 23% der gesamten Verkäufe über E-Mail-Marketing zustande – Tendenz steigend.

Die Zahlen sprechen für sich und so bleiben auch im Jahr 2019 Newsletter für Unternehmen ein überaus wichtiger Faktor im Marketing Mix.

Doch was macht diese Online-Marketing Disziplin so erfolgreich und welche Faktoren spielen eine wichtige Rolle? Diese und weitere interessante Insights erfahren Sie in folgendem Blogartikel.

Was versteht man unter E-Mail-Marketing?

Vereinfacht kann man E-Mail-Marketing als digitale Form des Direktmarketings bezeichnen. Dabei werden zu Verkaufs- oder Informationszwecken E-Mails an bestehende Empfänger versendet. Dabei können verschiedene Ziele verfolgt werden, auf die im Laufe des Artikels noch eingegangen wird.

Im Unterschied zum klassischen Massenmarketing erfreut sich das Direktmarketing einer höheren Genauigkeit, da die beworbenen Kontakte leicht in Zielgruppen unterteilt werden können. Man kann die Empfänger also viel persönlicher und individueller ansprechen.

Beim E-Mail-Marketing unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Arten bzw. Herangehensweisen. Richtet sich das Unternehmen mit dem Versand der E-Mail gezielt an eine einzelne Person, spricht man von der sogenannten one-to-one-Kommunikation. Wird jedoch eine E-Mail an viele Personen geschickt, wird von einer one-to-many-Kommunikation gesprochen.

Welche Ziele kann man mit E-Mail-Marketing erreichen?

Die Grundlage für jede erfolgreiche E-Mail-Marketing Strategie ist die Festlegung der Ziele, die man damit erreichen will. Mit der Aussendung von E-Mails an Bestands- und potentielle Kunden lassen sich verschiedene Ziele erreichen:

• Generierung von Käufen

Das wahrscheinlich meistverfolgte Ziel im E-Mail-Marketing ist die Generierung von Käufen. Aufgabe der E-Mail ist es, den Empfänger entweder in einen Online Shop zu leiten, in dem er das angeklickte Angebot sofort kaufen kann oder aber zum Point of Sale, an dem er die beworbenen Angebote vorfindet. Bei komplexeren Produkten, z.B. im B2B, ist ein direkter Kaufimpuls durch E-Mail-Marketing eher selten. E-Mail-Marketing kann jedoch dabei helfen, durch Erklärung des Produktes einen zukünftigen Kauf vorzubereiten, sogenannte Pre-Sales. In diesem Fall sollte die E-Mail nicht auf einen Shop verweisen, sondern auf eine Landingpage mit Produktinformationen.

• Gewinnung von Neukunden

Bei der Neukundengewinnung geht es darum, Nutzer die noch keine Kunden des eigenen Unternehmens sind, zu Kunden zu machen. Da es sich bei E-Mail-Marketing um Permission Marketing handelt, können aber nur Nutzer erreicht werden, die sich bereits für den Newsletter registriert haben. Der Vorteil daran ist ganz klar, dass sich primär Nutzer anmelden, die auch Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben.

Neukundengewinnung im E-Mail-Marketing ist also immer verbunden mit der Gewinnung neuer Newsletter Empfänger. Das Interesse potenzieller Newsletter Empfänger gewinnt man z.B. über Incentives, wie Gutscheine, Gewinnspiele oder attraktive Sonderangebote. Besonders im B2B eignet sich auch Content Marketing. Hier stellt man den potenziellen Newsletter Empfängern interessante Fachinformationen in Aussicht, die zunächst ohne direkten Produktbezug auskommen.

• Steigerung der Markenbekanntheit

Die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke gibt an, wie viele Personen dieses Unternehmen oder die Marke kennen. Dabei unterscheidet man zwischen Brand Recognition und Brand Recall. Brand Recognition bedeutet, dass sich der Nutzer an eine Marke erinnert, nachdem sie ihm explizit genannt oder gezeigt wurde. Brand Recall meint hingegen die Erinnerung eines Nutzers an eine Marke, wenn ihm nur die Produktkategorie genannt wird.

Brand Recognition lässt sich vor allem durch häufigen Kontakt mit der Marke steigern. Das Ziel lässt sich daher besonders gut erreichen, wenn der Newsletter eine hohe Versandfrequenz aufweist. Für die Steigerung des Brand Recall reicht eine hohe Kontaktfrequenz jedoch nicht aus. Hier muss man die Empfänger dazu bringen, sich intensiver mit dem Produkt zu beschäftigen – z.B. durch informatives oder unterhaltsames Content Marketing.

• Stärkung der Kundenbindung

Stärkung der Kundenbindung bedeutet den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ihn zu regelmäßigen Käufen zu verleiten. Einen bestehenden Kunden zu halten ist meist kostengünstiger als einen neuen Kunden zu gewinnen. Es mag wie eine Selbstverständlichkeit klingen: Kundenbindung lässt sich vor allem dadurch erreichen, dass dem Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg relevante Angebote gemacht werden, die seine jeweils aktuellen Bedürfnisse befriedigen. Dies lässt sich wunderbar mit der Aussendung regelmäßiger Newsletter erreichen.

• Generierung von Website-Traffic

E-Mail-Marketing eignet sich hervorragend um User auf die Homepage zu leiten. Hierbei ist besonders wichtig, dass man relevanten Content zur Verfügung stellt, wie z.B. Blogartikel zu aktuellen Themen oder Landingpages auf denen man mehr zu bestimmten Produkten oder Angeboten erfährt. Findet der User auf der Website die Informationen, die ihn wirklich interessieren und ihm Mehrwert bieten steigt die Chance, dass er zum wiederkehrenden Website-Besucher wird und somit bestenfalls auch zum Kunden.

Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Neben den genannten Zielen, die man vor der Entwicklung einer Strategie festlegen muss, gibt es noch weitere Faktoren zu beachten, die für den Erfolg der Newsletter Kampagnen ausschlaggebend sind.

• Definition der KPI’s

Um den Erfolg der versandten E-Mails messen zu können müssen Kennzahlen definiert werden. Nur so hat man die Möglichkeit Kampagnen zu analysieren, zu bewerten und daraus Learnings abzuleiten. Die KPI’s sind natürlich von den zuvor bestimmten Zielen abhängig und können von Conversion Rate, Öffnungsrate, Klick-Rate bis hin zur Anzahl der Neuanmeldungen reichen.

• Ansprechendes und responsives Design

Um den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne zu gewährleisten ist ein optisch ansprechendes, qualitativ hochwertiges Design von hoher Wichtigkeit. Auch eine Optimierung auf mobile Endgeräte ist unerlässlich, wie auch eine Studie von InxMail beweist: Knapp 46 Prozent der Mailings werden in einem mobilen Client geöffnet, rund 30 Prozent über den Desktop und etwa 24 Prozent via Webmailer. Da die Lesegewohnheiten einen bedeutenden Einfluss auf die Gestaltung sowie Optimierung von Mailings haben, unterstreichen diese Kennzahlen die Bedeutung der mobilen Optimierung im E-Mail-Marketing.

Die Corporate Identity eines Unternehmens sollte bei jedem Design sichtbar sein und eine klare Struktur sowie die Kernbotschaft verdeutlichen. Bei der Gestaltung der E-Mails ist ebenfalls wichtig, den Newsletter strukturiert aufzubauen und eine Einteilung in verschiedene Abschnitte vorzunehmen:

– Titelbild: Dieses sollte zur Wiedererkennung dienen und den Hauptteil der E-Mail einleiten

– E-Mail Hauptteil: Hier sollte auf ein ausgewogenes Bild-Text-Verhältnis geachtet werden und die Call-to-Actions Buttons sollten als solche zu erkennen sein und sich vom Rest des Textes abheben. Beim Text ist wichtig, dass dieser nicht zu lang ist, sondern man Themen nur anteasert und dann auf weiterführende Links verweist. Kurze, aussagekräftige Texte mit einer Kernbotschaft, die zum Weiterlesen animieren sind ideal.

– Die Fußzeile: Hier muss das Impressum und ein Abmeldelink eingefügt werden, der es den Abonnenten ermöglicht sich vom Newsletter abzumelden

• Optimierung der Zustellbarkeit

Was bringt ein optimales Design, wenn die E-Mails nie bei den Empfängern ankommen? Deswegen ist auch die Zustellbarkeit der E-Mails ein wichtiger Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing, die durch verschiedene Maßnahmen optimiert werden kann.

Zunächst sollte man dafür sorgen, dass die E-Mails keine Spam-Wörter, wie z.B. ‚Schnäppchen‘ enthalten. Diese werden von den E-Mail Clients schnell erkannt und der Newsletter landet so schnell im Spamordner, in dem die Empfänger sie höchstwahrscheinlich nie finden werden.

Außerdem sollte man blockierte Adressen, Bounce Raten als auch Adressen, bei denen die E-Mails im Spamordner landen entfernen, um die Zustellbarkeit zu erhöhen.

Auch eine dedizierte IP Adresse verhilft zu einer höheren E-Mail Zustellbarkeit, da man so nicht auf die Reputation anderer Versender angewiesen ist und E-Mails über eine eigene privatisierte IP versenden kann. Dies macht jedoch erst ab einem Versandvolumen von über 30.000 E-Mails pro Tag Sinn.

• Ansprechende E-Mail Betreffzeile

Um die E-Mail Öffnungsrate positiv zu beeinflussen sollte man eine aussagekräftige Betreffzeile erstellen, die dem Empfänger sofort ins Auge springt und zum Öffnen anregt. Der Betreff sollte immer den Inhalt der E-Mail wiederspiegeln und gleichzeitig besonders und einzigartig sein. So helfen beispielsweise Symbole, wie Emojis mehr Aufmerksamkeit zu schaffen, aber auch personalisierte E-Mail Betreffzeilen oder Fragen und Ausrufe haben erfahrungsgemäß hohe Öffnungsraten. Zusätzlich sollte man auf die Länge achten, die 60 Zeichen nicht überschreiten sollte. Um herauszufinden, was die Leser zum Öffnen animiert sollte man immer A/B Tests durchführen und verschiedene Betreffzeilen gegeneinander laufen lassen.

• Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing ist dessen rechtssicherere Durchführung. Es ist zum Beispiel unerlässlich das sogenannte Double-Opt-In Verfahren anzuwenden, was soviel heißt, dass die Empfänger nach der Anmeldung zum Newsletter einen Bestätigungslink per E-Mail bekommen, in der sie die Anmeldung erneut bestätigen müssen und so dem Newsletter Versand an die angegebene E-Mail-Adresse zustimmen. Wichtig ist auch die Implementierung eines Abmeldelinks in der Fußzeile. Besonders mit der DSGVO, die 2018 in Kraft trat, wurde das Thema rechtssicheres E-Mail-Marketing immer wichtiger.

 

Ist die Zielsetzung klar definiert und eine passende E-Mail-Marketing Strategie entwickelt geht es um die Umsetzung und hier heißt es testen, testen, testen. Nur so findet man heraus, welche Inhalte und welches Design bei den Empfängern am besten ankommen und was optimiert werden sollte.

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