Lead Nurturing – Wie Sie Ihre Leads qualifizieren

So bewerten und entwickeln Sie Ihre Leads weiter

Hat sich ein User Ihrer Seite bei einem Anmeldeformular angemeldet, sich ein Whitepaper heruntergeladen oder direkten Kontakt zu Ihnen aufgenommen, so gilt es diese Kontakte zu pflegen und aus dem Lead einen Kunden zu gewinnen.
Der Großteil neuer Leads ist nicht bereit, direkt einen Kauf zu tätigen. Als Unternehmen können Sie das Lead Nurturing nutzen, um mit den Usern zu kommunizieren und bei einer Kaufentscheidung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu unterstützen.
Um dabei erfolgreich zu sein, bedarf es einem gewissen Feingefühl und Kenntnissen des sogenannten Lead Nurturings.

Was bedeutet Lead Nurturing?

Haben Sie durch erfolgreiche Leadgenerierung neue Kontakte gewonnen, gilt es diese auch richtig zu pflegen.
Ganz konkret bezeichnet Lead Nurturing die Pflege, Verwaltung und damit die Weiterentwicklung von Kundenkontakten (Leads). Denn um erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, nur Kontakte zu sammeln. Kümmern Sie sich nicht ausreichend um die dazugewonnenen Leads, verlieren diese in kurzer Zeit wieder das Interesse an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten.
Es geht darum, Ihre Leads zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Inhalten zu bespielen.
Kontaktaufnahmen dieser Art sollten stets personalisiert und auf die jeweilige Position im Kaufprozess abgestimmt sein.

Um dies besser einschätzen zu können, unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Dimensionen:

Level of Qualification (explizites Scoring)

Welche Daten hat der User angegeben: In welcher Branche ist der Kontakt tätig? Welchen Job Titel hat er? Um welche Firmengröße handelt es sich? Diese Angaben müssen im Vorfeld bei der Leaddefinition festgelegt werden und später im Lead Nurturing angereichert werden. Dabei handelt es sich um die Daten, die der Lead angeben muss, um seinen Content-Download zu erhalten. Diese Daten können auch im Nachhinein natürlich nicht mehr geändert werden.

Level of Interest (implizites Scoring)

Ziel des Level of Interest ist es, den Lead und seine Interessen besser kennen lernen und die Aktivitäten des Users zu erhöhen. Man entwickelt den Lead/Kontakt gewissermaßen dahin, dass er mehr Aktivität zeigt. Als Aktivität versteht man beispielsweise die Klick- oder Öffnungsrate von versendeten Emails. Hier muss im Vornherein ein Scoring-System festgelegt werden und die Scoring-Punkte der Klicks hinterlegt werden. Auf Basis dieser Aktivitäten wird der Kontakt dann weiter angereichert und im Idealfall auch qualifiziert.

Qualifizierungsgrade im Lead Management

Im Lead Nurturing durchlaufen Kontakte verschiedene Stufen. Es muss daher genau definiert werden, welche Eigenschaften ein Lead benötigt, um in die nächste Stufe zu wechseln.
Je nach Kauf können die jeweiligen Phasen unterschiedlich lang andauern.
Ein Blick auf das Verhalten der User am Beispiel eines Verkaufstrichter macht die Entwicklung noch deutlicher:
Er durchläuft in der Regel einen Schritt nach dem anderen.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Der Kontakt kann an den Vertrieb übergeben werden, welcher untersucht, ob der Lead zum Unternehmen passt. Verfügt er über ein ausreichendes Budget, gehört der richtigen Branche an und hat genügend Entscheidungskompetenz, um für Sie als Kunde überhaupt in Frage zu kommen?

Sales Qualified Lead (SQL)

Sales Qualified Leads sind ehemalige MQLs, deren Interesse zu einem speziellen Produkt so konkret ist, dass ein ernsthaftes Kaufinteresse besteht. Auch wenn der Lead den Vertrieb auf anderem Wege kontaktiert hat, sei es über das Telefon und Kaufinteresse an einem Produkt zeigt, wird dieser als SQL eingestuft. Im Idealfall wird daraus im Anschluss ein neuer Kunde.

Häufige Fehler im Lead Nurturing

Im Prozess der Kundengewinnung kann einiges schief laufen. In jedem Fall durchläuft ein Lead die Buyers Journey, die gerne anhand des obigen Verkaufstrichters veranschaulicht wird.
Doch auch wenn sich ein Unternehmen ein Modell des Verkaufstrichters (Funnel) als Richtlinie erstellt, kann es zu Missverständnissen und Fehlern kommen.

Folgend sind die häufigsten Fehler aufgelistet:

1. Falsche Priorisierung/Gestaltung des Funnel

Überlegen Sie sich von Anfang an, welchen Output Sie mit Lead Nurturing erzielen wollen und bleiben Sie der Strategie, dem Ablauf Ihres Funnels, langfristig treu. Sie wären nicht die Ersten, die im laufenden Prozess neue Ziele definieren und sich so im schlimmsten Falle das Ergebnis verfälschen.

2. Kunden zu schnell in den nächsten Teil des Funnels übertragen

Auch wenn das Ziel die Kundengewinnung und Umsatzsteigerung ist, sollte immer Rücksicht auf Leads und deren Tempo zum Heranreifen einer Kaufentscheidung genommen werden. Die Buyers Journey ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich lang

3. Zu viel Wissen/Content auf einmal

Überhäufen Sie Ihre Leads nicht mit zu viel Input, wie z.B. durch zu häufiges Versenden von Newslettern. Ist das der Fall, besteht die Chance, dass Leads ihr Abonnement kündigen.

4. Fehlende Personalisierung in den jeweiligen E-Mails

Werden Kunden nicht persönlich in den E-Mails angesprochen, werden diese schnell als unwichtig oder Spam wahrgenommen und Sie laufen damit Gefahr einen Kunden zu verlieren.

5. Übertriebene Automatisierung

Durch automatisierte Prozesse ersparen Sie sich viel Zeit. Jedoch sollten Sie sich sicher sein, dass diese auch Erfolg bringen.

Bedeutung für das Online Marketing

Einer der größten Vorteile der Leadpflege ist, dass sie die Chance erhöht, dass ein Lead zum Kunden wird. Anstatt nur E-Mails zu verwenden, bauen Sie im Laufe der Zeit Beziehungen über mehrere Medienkanäle mit relevanten verbundenen Kampagnen auf.
Aber auch Kunden, die Sie durch vorherige Leadgeneration gewonnen haben, sollten mit passendem Lead Nurturing gepflegt werden.
Regelmäßige Newsletter mit ansprechendem CTA, auffälligem Design, Rabattaktionen oder hilfreichem Content sind dabei von großem Nutzen.

Fazit: Darauf kommt es beim Lead Nurturing an

Drei Aspekte sind im Content-Marketing besonders wichtig. Alles muss zur richtigen Zeit, effizient und personalisiert sein.
Denn tatsächlich gibt es einiges, was falsch gemacht werden kann. Es ist also sehr wichtig, dass Sie einen klaren Plan haben und Ihre Ressourcen sinnvoll nutzen.
Haben Sie eine gute Verkaufsstrategie und eine Buyer Persona, die zu Ihrem Unternehmen passt, kann das darauf abgestimmte Lead Nurturing als solides Fundament zur Marketing-Automation dienen und der Neukundengewinnung steht nichts mehr im Weg.

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