Lead Scoring – Wie Sie Ihre Leads richtig bewerten

So bewerten Sie Ihre generierten Leads richtig

Nach der erfolgreichen Gewinnung eines Leads (egal ob online oder offline) beginnt die weitere Verarbeitung. Sie können also direkt telefonieren, die Vertriebsmitarbeiter losschicken oder Sie selektieren die Leads in verschieden Kriterien um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu bewerten.
Erfahren Sie hier Tipps und Tricks rund um die Qualifizierung von Leads und wie Sie Ihrem Vertrieb hochwertige Kontakte weitergeben können.

Was ist Lead Scoring überhaupt?

Der Begriff Lead Scoring kommt aus dem englischen (to score = bewerten) und steht für den Prozess der strukturierten Bewertung von eingehenden Leads / Kontakten. Als Bewertungsbasis werden die Profildaten (explizite und implizite Daten) des Kontaktes, die Aktualität sowie die Reaktionen auf Marketingmaßnahmen (z.B. einer Lead-Nurturing-Kampagne) in Betracht gezogen und analysiert. Daraus erschließt sich, dass Lead Scoring im B2B als auch im B2C seinen Platz gefunden hat.

Das langfristige Ziel des Lead Scorings ist es, die Leads so zu qualifizieren, dass Vertriebsressourcen effizient eingesetzt werden können. Nur weil Ihnen jemand seine Kontaktdaten hinterlassen hat, heißt es noch lange nicht, dass diese Person auch berechtigt ist, die eine finanzielle Entscheidung zu treffen (z.B. im B2B). Es gilt also, die Leads herauszufiltern, die eine aktive Kaufabsicht prognostizieren.

Erheben Sie relevante Daten für ein effektives Lead Scoring

Erfragen Sie bereits bei der Leadgewinnung, welche Entscheidungsmacht die Person hat. Eine Marketingleitung, Vertriebsleitung oder Geschäftsführer kann schneller einen Kaufabschluss tätigen als ein gewöhnlicher Angestellter. Sollten Ihnen nicht ausreichend Informationen zur Verfügung stehen, müssen Sie diese im Nachhinein online recherchieren. Daten zur Person erhalten Sie z.B. über Social-Media-Kanäle wie LinkedIn oder XING. Im reinen B2B sollten Sie zusätzlich noch die Branche des Unternehmens untersuchen und ob Ihre Produkte überhaupt relevant für diese Firma wären.

Analysieren Sie anschließend das Interesse Ihres Leads. Dies können Sie anhand der Aktivitäten beurteilen wie z.B. die Öffnungsrate auf E-Mails und die damit korrespondierenden Klicks. Gehen Sie dabei aber mit Logik an die Sache um gegebenenfalls auch Konkurrenten identifizieren zu können. Ebenfalls ist das Abmelden vom Newsletter auch ein Indiz dafür, dass das Kaufinteresse eventuell gesunken ist.

Berechnen Sie das Scoring-Modell

Ihre gewonnenen Daten können Sie nun entsprechend der Vollständigkeit des Profils (explizite Daten) und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikationskanäle (implizite Daten) in ein Scoring Modell einpflegen. Als Ergebnis versehen Sie die Verkaufschance zu Ihren Leads mit einem Wert.

Explizite Daten bewerten

Bei expliziten Daten handelt es sich um das Profil des Kunden, welche Position er im Unternehmen hat, seiner Entscheidungsmacht, der Größe des Unternehmens, der Branche und vielem mehr. Diesen Kriterien vergeben Sie nun entsprechend hohe oder niedrige Punktzahlen oder Buchstaben für die Wahrscheinlichkeit des Verkaufsabschlusses. Je höher die addierte Zahl ist, desto wahrscheinlicher schließen Sie mit diesem Lead einen Kaufabschluss für ein Produkt oder einer Dienstleistung ab.

Implizite Daten bewerten

Von impliziten Daten sprechen wir, wenn wir das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung messen wollen. Dazu untersuchen Sie Reaktionen auf verschiedene Online Marketing Aktivitäten wie z.B. den Download von Dokumenten, die Klicks auf Inhalte im Newsletter, Website-Besuche usw. Ähnlich den expliziten Daten werden auch hier die erhobenen Daten entsprechend ihrer Wichtigkeit mit hoher oder niedriger Punktzahl oder Buchstaben eingeteilt. Auch hier gilt: Je höher die addierte Zahl, desto höher die Kaufabsicht.

In der oben stehenden Abbildung wurden die Qualifizierung und das Interesse der Leads mit höheren oder niedrigeren Buchstaben versehen. So könnte ein Kategorie-A-Lead ein Geschäftsführer mit voller Entscheidungsmacht und hohem Interesse an Ihrem Produkt sein, da er dies durch verschiedenste Online-Aktivitäten wiedergespiegelt hat. Er ist also der perfekte Lead mit dem Ihr Vertrieb eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit hat, einen Kaufabschluss zu tätigen. Bei Leads der Kategorie B könnte es sich um den Vertriebsleiter oder den Marketingleiter handeln. Sie haben großes oder mittleres Interesse an Ihnen, brauchen aber z.B. die finale Freigabe der Geschäftsleitung.

Ist Lead Scoring also wichtig?

Ja! Lead Scoring ist immer dann wichtig, wenn Sie eine Vielzahl von Leads aus verschiedenen Kanälen generieren. Es hilft Ihnen, herauszufinden, welche Leads eine hohe Wahrscheinlichkeit haben einen Kaufabschluss zu tätigen. Welche Kriterien für Ihr Unternehmen wichtig sind, sollten Vertrieb und Marketing gemeinsam definieren und an diesen Kriterien langfristig festhalten.

Zusätzlich hilft Ihnen Lead Scoring zu analysieren, welche Leadkampagnen für Sie relevant sind, überarbeitet werden müssen oder gar keine guten Leads erbringen. Eine Online-Kampagne, die Ihnen durchschnittlich hoch qualifizierte Leads einspielt, sollten Sie ausbauen und vertiefen. Eine Kampagne, aus der Sie keine Kaufabschlüsse aufgrund von unqualifizierten Leads generieren, sollten Sie überarbeiten oder gar aufgeben.

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