Digitale Erfolgsfaktoren im Maschinenbau

Dass sich der Maschinenbau in den kommenden Jahren immer stärker digitalisieren wird, ist abzusehen. Durch den Übergang zur Industrie 4.0 wird unter anderem die Nachfrage nach kundenspezifischen digitalen Integrations- und Systemlösungen steigen. Da durch Industrie 4.0 auch klassische unternehmensbezogene Wertschöpfungsmechanismen aufgebrochen werden, müssen Unternehmen im Maschinenbau hierbei auch die Wertschöpfungspartner ihrer Auftraggeber – Lieferanten, Geschäftspartner, Kunden – einbeziehen. Bei der Entwicklung solcher Lösungen sind Schnelligkeit und Flexibilität gefragt. Gleichzeitig nimmt die Bedeutung von Aftersales Support und Service zu – die Entwicklung entsprechender digital gestützter Geschäftsmodelle ist auch für Maschinenbauer künftig erfolgsentscheidend. Allerdings konkurrieren die etablierten Unternehmen gerade in diesem Bereich auch mit neuen, digitalen Wettbewerbern.

B2B Leadgenerierung im Maschinenbau 

Die Umsetzung der Strategie zur Leadgenerierung geht von den Bereichen Marketing und Vertrieb aus, funktioniert aber nicht ohne die intensive Mitwirkung sämtlicher Unternehmensbereiche – und die Prozess-Implementierung in die Unternehmensstruktur sowie -philosophie. Qualifizierte Leads generiert eine Unternehmenswebseite dann, wenn sie die folgenden Anforderungen erfüllt:

• Einbettung in eine konsistente Digital Marketing Strategie bzw. generell in die Marketing- und Vertriebsstrategie der Firma sowie Einbindung aller relevanten Stakeholder.
• Kenntnis der eigenen Zielgruppe, ihrer Suchintentionen und ihres Informationsbedarfes (Erstellung von dedizierten Buyer Personas).
• Zielgruppengerechte und strategische Positionierung externer Werbemaßnahmen (qualifizierter Traffic-Einkauf z.B. über LinkedIn-Anzeigen, die genau auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind).
• Informative, umfassende und verständliche Darstellung der Lösungen und Unternehmensleistungen (Produkte sowie Support- und Serviceleistungen) inklusive aktuellen und vor allem relevanten und attraktiven Contents wie Whitepaper, Webinare, Videos, etc.
• Erstellung einer für die Kampagne optimierten Zielseite (Landingpage), die die Generierung des Leads mit klaren Handlungsaufforderungen (Call-to-Action) wie z.B. ein Kontaktformular fokussiert.
• Verknüpfung der Leadgenerierung mit einem leistungsstarken Lead Management und CRM-System zur Weiterqualifizierung der Leads und der anschließenden Übergabe an den Sales.

Der so entstandene Lead wird entlang der Buyer‘s Journey mit nützlichem Content versorgt und von den Kompetenzen des Unternehmens überzeugt. In Bezug auf die Interaktionen mit dem Content wird die Qualität des Leads eingeschätzt und im Optimalfall an den Vertrieb übergeben. So wird die Chance auf einen Neukunden für den Vertrieb erhöht, da dieser nur interessierte und qualifizierte Leads bearbeitet. Ein stringentes Lead Management liefert jedoch darüber hinaus wichtige Einblicke, wie beispielsweise zum Thema Kundeneigenschaften, Zielgruppenmerkmale oder Kundenverhalten.

Mit einem strukturierten Prozess zum effektiven Lead Management 

Das gewonnene Wissen aus einer Kampagne zur Leadgenerierung über die Interaktion und Qualität der Kontaktdaten fließt wiederum in die Steuerung und Kontrolle der Unternehmensprozesse ein. Dabei kann es sich um neue Kundeneigenschaften handeln, um veränderte Merkmale der Zielgruppe oder Neuorientierungen auf bestimmten Märkten. Gleichzeitig lassen sich die Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowohl quantitativ als auch qualitativ bewerten – und in der Folge optimieren. Diese aus der Praxis bezogenen Informationen gehen weit über die üblichen Reportings hinaus. Die andere Seite der Medaille, nämlich das operative Lead Management, setzt die Erkenntnisse der analytischen Seite in der Praxis um – sorgt aber auch für die wichtige Datenerhebung. Damit ergibt sich eine Feedbackschleife, die eine kontinuierliche Optimierung, aber eben auch Anpassung der 9 Prozesse an sich veränderndes Kundenverhalten erlaubt. Analysen aus dem Lead Management und dem CRM eröffnen somit einen übergreifenden und prozessorientierten Blick auf das gesamte unternehmerische Aktionsmanagement.

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